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中国百货业品牌战略实战全景案例

来源: www.yIqig.com 时间:2010-06-04 编辑: 人生感悟
中国百货业品牌战略实战全景案例   品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。提起美国Wal-mart、FederatedDepartmentStores、Sears,人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色,这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前,它已经征服了消费者的心,与其说它是资本的扩张,不如说它是文化的扩张,这就是品牌战略。

  中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略。围绕品牌战略,百货店必须已有“引厂进店”、做“二房东”的思路,除了组织“买手”队伍,大力引进国内外知名品牌以外,还必须构建自己的自有品牌体系,保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争,最重要的是争夺顾客,只有赢得顾客,才能为资本保值增殖和商业利润的回报提供全部的解决方案。

  1999年10月,沃尔玛现任李斯阁来到中国,他认为:中国的零售业,发展速度会非常快,竞争也将异常激烈。除了跨国公司的介入,中国国内的零售企业也会起来。大家都有众多机会,同时也会面临竞争的挑战,怎样对待顾客和合作伙伴将是竞争中最终取胜的关键。时刻考虑顾客的需要,并顾客的需要,尊重顾客、服务顾客是最最重要的。正是这种时刻把顾客需要放在第一位,善待顾客的优良服务品质,以及在价格上为顾客创造的战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今,并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。

  广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理,创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种奇迹。2003年虽有“非典”影响,广州友谊的营业收入和利润均创历史新高,公司实现总额11.75亿元,利润总额6316万元,分别比上年同期增长11.13%和21.17%。我们可以对广州友谊的品牌战略进行全景解剖:

  一、战略定位,中高档百货舍我其谁

  广州友谊早在80年代中期就已经确立公司的发展战略,这就是:“一个定位,三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位,三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”

  “精的百货,纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括,做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东,高档百货的品牌联想就是广州友谊,这种根深蒂固的品牌不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中,不仅包括了广州本地顾客,而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客,就像一些顾客所说,到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。

  这种战略定位的实施架构包括了三大内容:个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位,广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级人、知识型人士,而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间,处于巅峰的时期,他们追求高层次的生活品质,希望体现自我,所以时尚、现代、潮流是他们购物的需求。

  广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略,具体说是“一业为主、连锁、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成,在环市东总店的基础上,以时代店和即将开业的正佳店形成了三角形的战略架构。这三者之间的战略布局及定位非常清晰,环市东总店作为广州友谊的旗舰店,它辐射范围以环市路商业中心为主,与附近的花园酒店、世贸广场、白云宾馆及最近开业的丽柏广场形成一个广州CBD高档商业中心,这种地理的商业优势在广州绝无仅有,未来的友谊总店将成为广州市内最高档商业中心的旗舰店。位于天河时代广场的友谊时代店,经过三年的培育,已经成为广州新CBD天河商业区的购物天堂,以中信广场为中心,幅射整个天河区,而且考虑到商业圈内的主流消费群体以金融、IT、广告、咨询行业等新兴行业及年青人居多的特点,友谊时代店在整个布局方面安排比较年轻化、时尚性,同时突出与总店略有不同的宽松购物空间,强化区域商圈的地位。2004年,广州友谊正式与亚洲第一体验之都正佳广场签订合同,进驻正佳广场的首层至三层,开设面积达3万平方米的百货精品旗舰店。友谊正佳店的确立,使广州友谊的战略布局提升到整个华南地区。据报导,正佳广场在未来几年都可能成为亚洲最大的购物中心,而友谊正佳店势必成为中国乃至亚洲著名的百货旗舰品牌。

  二、服务营销,五星百货五星服务

  广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略,“五星百货,五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案,不仅要求商品的性能、价格合适,更加需要增值性服务,特别是在商品同质化时代,服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键,不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛,还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊,服务的内涵已经是综合性的解决方案,它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员,还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货,五星服务”,这就是广州友谊服务战略的定位。

  在服务营销的战略定位上,“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现,“纯”是广州友谊服务品牌的核念,广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义,而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式,重要的是它给客户一种“体验”:“尊重、身份、地位”的文化体验;“生活、享受、品味”的购物体验,这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向,更多的是一种贴心的帮助,“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵:“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的,同时也是给朋友、、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴,供应商、者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础,也是广州友谊伦理文化的一种体现。

  微笑服务几乎是服务行业的代名词,但是不是有了微笑就行了呢?广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物,微笑服务能够让顾客有宾至如归的,但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品,这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容,结合广州友谊的细分顾客群,他们提出了“朋友式接待,专家式服务”的理念,也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容,“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析,广州友谊发现在他们的80%顾客中,对于价格的敏感程度较低,但对商品及服务的敏感度却很高,具体就是到店顾客并不是太看重购物价格,关键是商品用途及服务的附加值。此外,这部分顾客对于商品的综合要求很高,而他们当中许多人却由于工作繁忙,有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此,广州友谊进一步深化了这种服务理念:“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”,因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言,将朋友式接待细节化,甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求,立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。

  对于“专家式服务”,广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓,他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动,明确提出打造“友谊专业服务品牌”,同时将比赛流程化、规范化和标准化,坚持不走形式,进行严格考核制度,参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节,同时引入360度评估方式,员工自荐、员工互评、商场考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等,确保评选结果的公平和质量,务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上,导入全体员工系统化专业方案,分五大内容进行,包括“专业形象、专业技能、专业、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制,杜绝任何作弊行为。

  为了使服务具备强的操作性和规范化,广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务,就是将服务按商品大类分类,如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分,然后将这些服务的共性抽取出来,将“专业服务之星”的行为和等等专项技能作为标杆,制作标准化的接待服务手册,使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式,广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度总额超过50%,并呈现不断上升的趋势,这说明广州友谊的顾客忠诚度很高,同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价,服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年,广州友谊希望通过深度服务营销,塑造独特的友谊服务品牌。

  三、品牌战略,引领21世纪时尚优质生活

  广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略,这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容:产品品牌、服务品牌和质量品牌,这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。

  让顾客“第一体验世界的顶尖时尚”,这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个,其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚,广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验,流行的、的、年轻的、成熟的,构成一个平衡的而结构合理的商品系列,为顾客提供一个时尚生活的新体验、新。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动,都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一”使广州友谊的时尚与世界同步,而众多一线品牌的汇集,使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现,所以说在广州友谊,时尚已经成为永恒。